近来，一批曾活跃在荧幕上的演员走进景区，成为网友热议的“明星NPC（非玩家角色）”。从“王专业户”郑国霖到“老爷专业户”寇振海，再到TVB演员马景涛、李国麟，他们穿上戏服，化身影视剧中的经典角色，与游客沉浸式互动。热闹之外，更值得追问的是：这场热闹散场之后，景区手里还剩下什么？（9月13日《工人日报》）

先把账算清楚。明星NPC的流量，绝大部分并不发生在景区里，而是发生在短视频平台上。游客举起手机拍摄、上传、转发，话题冲上热搜榜，阅读量动辄破亿；景区付出的，是高于普通NPC数倍的出场费，以及临时增派停车场人手的成本。更微妙的是收益流向：话题热度归平台，曝光与舞台归演员，景区落到口袋里的，往往只是那一周暴涨150％的门票收入。花真金白银买来的注意力，很大一部分沉淀在了别处。

这不是否定明星NPC的价值，它确实是一剂立竿见影的营销药。但营销药当不了饭吃，原因在于情怀是一种存量，不是可以反复开采的资源。郑国霖的“李世民”是二十多年前存进观众心里的一笔情感存款，取一次就少一次。冲着偶遇“李世民”而来的游客，很难在半年后再为同一个人买一次票。已有专家点出其中症结：游客多为追星打卡，新鲜感消退后复购率会骤降。把景区的长期竞争力押在别人积累的存量资产上，本身就是一种风险。

真正脱颖而出的样本，恰恰不在明星这条路上。开封万岁山武侠城的“王婆”，扮演者赵梅此前并无明星光环。支撑它长红的不是某张熟脸，而是一整套内容生产机制：上千名NPC构成角色矩阵，每日演出超过两千场，游客通过与NPC互动赚“银票”、参与剧情，节目按围观率、排队时长与传播数据考核并持续更新淘汰。结果是，该景区年度营收三年激增十五倍，2025年达到12.7亿元。即便某一个角色审美疲劳，景区也有能力从自己的体系里再捧出一个爆款。这才是“长”在本地土壤里的东西。

同质化之所以成为顽疾，根源也在这里。据统计，全国景区的五大同质化角色是孙悟空、李白、唐僧、皇帝、侠客，剧情与台词千篇一律。照搬一个通用的古人形象，成本最低、见效最快，却与脚下的土地毫无关系。游客想遇见的从来不是一个会背几句唐诗的活动道具，而是一个“非此处不可”的角色。

还要看到这股热潮的另一面。演艺明星批量走进景区，不仅是文旅创新的故事，也是影视行业收缩后的就业再配置。2026年一季度，全国上线的微短剧中AI作品占比已超过九成，真人短剧开机量大幅下滑，横店在册的十多万群演每天能抢到的通告不过数百个。对中年演员来说，景区提供的不只是舞台，还有稳定收入和社保，凭本事吃饭并不丢人。正视这一层，才能避免把一条就业缓冲带浪漫化地包装成业态升级。

说到底，景区要买的不是一张熟脸，而是熟脸背后那种即兴控场、与陌生人建立情感连接的专业能力，并把这种能力沉淀到自己的队伍中。明星可以做点火的那根火柴，但不能被当成发动机。景区真正要养的角色IP，应该像王婆那样，属于景区，也属于这座城。

作者 吴霞

责任编辑 马雯

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主编 严云

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