近日，四川成都蒲江县奇异果上市期间，主播李某某（女，31岁）在直播中反复变更昵称，以“书记”“主任”“支书”等身份暗示带货。记者求证时遭其拉黑。9月16日凌晨，蒲江县市场监管局通报称，李某某并非村干部，其为吸引关注、增加流量，虚构村干部身份开展直播带货，造成不良社会影响，涉嫌违反《中华人民共和国反不正当竞争法》，该局已依法立案调查。（9月16日长安知事街）

直播间打出“支书”头衔，很容易抓住观众心理。消费者下单，往往默认出镜的村干部熟悉乡土，挑选的果品靠谱，不会坑害乡亲。这份信任来之不易，扎根村里的干部，靠着跑田间、对接产销、帮农户解决难题一点点攒下来，属于乡村振兴中难得的社会口碑。有一种论调很有迷惑性：只要果子卖出去，农户拿到收益，身份真假不必深究。这种想法站不住脚。借助农的外壳编造身份，本质是拿乡村积攒的信誉换取流量。一旦商品质量出问题，质疑的矛头会指向基层群体，正规助农直播也要跟着承受连带伤害。

虚构村干部身份带货，早已不是个别主播的投机行为，已经形成灰色产业链。不少MCN机构批量打造同类账号，统一包装形象、布置乡村场景、打磨煽情话术，做成标准化的“村干部助农”模板。一家机构运营的账号，半小时就能吸引1.5万多人观看，高价售卖的土特产，连最基础的生产日期都缺失。这套流水线式的人设包装和流量变现模式，搅乱农产品直播市场的正常秩序。

这类行为触碰法律红线，必然要接受相应惩戒。李某某已被立案调查，此前蒲江另一名主播林某虚构“主任”身份卖耙耙柑，被罚款1万余元。批量制造虚假人设的传媒公司，也曾收到金额30万元的罚单。持续查处、公开曝光，才能压缩这类灰色操作的生存空间。

整治“假支书”乱象，核心目标是守护真正的助农事业。直播带货打通农产品上行通道，为农户增收开辟新路，但这份发展红利，必须建立在真实诚信之上。平台要扛起主体责任，核验主播身份，筛查直播间里的虚假人设。已有平台清理数千个违规昵称，要求有对应身份的主播提交相关证明，从源头减少造假空间。监管部门保持常态化巡查，紧盯人设营销、虚假带货，形成持续震慑。

流量可以争取，做生意不能丢掉底线。乡村直播的竞争力，来自真实产地、过硬品质、真诚表达。依靠虚构身份博取信任，只能换来短期热度，注定走不远。整治直播间造假风气，守住诚信底线，踏实助农的从业者才有施展空间，乡村电商生态才能持续向好。

作者 张忠德

责任编辑 马雯

责任校对 杨飏

主编 林舒佳

终审 编委 李荣