几天不上网，就快看不懂中文了。2022年入夏以来，“雪糕刺客”频频冲上热搜，成为一个现象级的话题。所谓“雪糕刺客”，就是指那些藏着冰柜里看上去平平无奇的雪糕，但是当你拿去付钱的时候，它就会价格狠狠刺你一剑。以雪糕界高端品牌“钟薜高”为例，一根雪糕高达几十元，被网友调侃“这种雪糕最解暑，还没拆开已经心凉”。

不得不说，“雪糕刺客”的评价极为传神，它形象地折射出商品实际价格与消费者心理预期之间的巨大落差，以及隐藏其后的那种并不体面的销售模式。雪糕不过是普通的大众消费品，制作工艺和原料大同小异，10元以上已经属于高价，动辄几十元明显价格虚高。排除价格因素不谈，最为消费者诟病的，还在于许多小卖部、商超、冷饮店明知这种高价雪糕不好卖，所以没有明码标价，将它与平价雪糕混放在一起，当你付款时才知道价格，脸皮薄的只好忍痛下单，有消费欺诈之嫌。

天价雪糕真有什么神仙口味吗？其实未必。2021年的时候，钟薜高的创始人林盛曾经骄傲地宣称，他们最贵的一只雪糕曾卖过66元一支，但“成本价在40元左右”。如此看来，66元倒也不算夸张。但事实却是，钟薜高在原材料和配方上做了虚假宣传。比如声称使用了特级红提，实际上只是散装红葡萄干，宣传文案中使用“不加一滴水，纯纯年乳香”，但实际上产品配料表中却含有饮用水成分。钟薜高也因此两次行政处罚，并公开道歉，“错可以改，但抹不去。再次致歉，警钟长鸣”。

但嘴上说着道歉，身体却很诚意。今年天价雪糕再度席卷而来，并伴随着“雪糕刺客”这样的热搜话题，说明这已然成为一种策略，并且商家尝到了甜头。一个足够大的市场，消费是多元化的，价格不是唯一的决定因素。比如年轻人就对价格相对不太敏感，很多人在吐槽“雪糕刺客”的时候，其实心理是相当微妙的，既有抱怨，也有某种炫耀的成分，价格越离谱，关注度就越高，雪糕社交货币的属性就越发强烈。此外，天价雪糕虽然不能成为主流商品，但对品牌价值的带动作用却是非常明显的。随着热搜话题和曝光量的不断冲击，某些高端品牌的知名度在短时间内已经得到了极大的提升，这才是他们真正想要的。

简单来说，“雪糕刺客”是一场恶俗营销。我不反对营销，商品总是要营销的，但我反对恶俗的背离了市场规律的营销。“雪糕刺客”很明显有资本力量的推动，无论是制造话题，还是请明星代言、试吃，都需要大量的前期投入，而这些投入最终都会在消费末端以“智商税”的形式体现出来，所谓“一根针卖出别墅的价格”。有网友戏言，40元的雪糕，39元给了营销，这虽然有点夸张，但基本逻辑是这样的。

有人会说，在商言商，只要不偷不抢，这有何不可？确实，技术层面，我是很佩服这些营销手段的，但在价值层面，我深表忧虑。因为不要忘了，过度营销对一个正常市场和社会诚信的隐形破坏力量。事实上，我们能看到围绕“雪糕刺客”打造的一条清晰的产业链：首先是铺天盖地的舆论造势，打响知名度，其次是明星站台，只要给到足够多的代言费，5块钱的东西能吹成50块，再次是销售端为了得到更高的利润，跟消费者玩心理战。这不仅会扰乱正常的价格体系和市场生态，更可怕的是会一步步蚕食消费信任感。营销至上，最终就是营销致死，这具有强大的传染性，当商家都“营销至上”的时候，谁还会老老实实地做产品和服务？

7月1日，《明码标价和禁止价格欺诈规定》已正式落地执行，该规定针对明码标价和价格欺诈作出详细规定，“明码标价应当根据商品和服务、行业、区域等特点，做到真实准确、货签对位、标识醒目”。这并不是对“雪糕刺客”的度身定做，一根雪糕还没有这么大的影响力，但确实是对某些不正常的商业行为的迎头一棒。

首席评论员 吴龙贵

编辑 程权

审核 邓建华