据新京报报道，10月31日，按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），《指导意见》自公布之日起实施。《指导意见》规定，明星不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明。

对于明星广告代言，我国的《广告法》等相关法律法规中，其实都有规定，只是较为原则。此次七部门出台的《指导意见》，在某种意义上说正是对之前规定的一种细化，从而使得对明星代言行为的约束更为全面和规范。有理由相信，随着法律和制度上的逐渐完善，明星代言的门槛将得到很大幅度的提升，明星将不敢再随便接代言，轻轻松松挣大钱的日子结束了。

举例来说，此次《指导意见》对“明星代言行为”进行界定并厘清了代言违法的惩罚主体，明确规定，对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。

惩罚主体从经纪公司到明星本人，是一个很关键的治理改进。因为在此之前，明星代言虚假广告被查处或曝光后，往往以“不知情”一推了之，就算处罚，也只是经纪公司代为受过。这几乎不可能对明星产生任何威慑，因为只要收益大于处罚，明星就不惮于代言虚假广告。而通常来说，相比动辄几百万、上千万的代言费，处罚根本就可以忽略不计。更何况，很多时候明星都是自己当老板，所谓经纪公司、工作室都是自己和家人在经营，左手换右手，明星代言虚假广告不过是一场赤裸裸的金钱游戏，明星本人并不受影响。

而将处罚的主体界定为明星本人，代言虚假广告将面临强制曝光、依法依规列入个人诚信记录等一系列的惩戒，明星受到的不仅仅是经济上的损失，而是个人声誉和市场口碑的剧烈下滑，这对于需要保持良好公众形象的明星而言，才是致命的，代言虚假广告将面临巨大的风险。这必然会促使明星在接代言时慎之又慎，尽力做好事前把关义务。

另一个亮点是，强调了广告代言人对被代言商品的使用义务。也就是明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验，明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。如此细致的规定，还是第一次见到，也切中了社会的痛点。明星代言有一个奇怪的现象是，其代言的产品往往一眼就能看出，本人是不可能使用的，但是广告词却说的天花乱坠。说轻点，这是吃相难看，说重点其实就是商业欺诈。然而这样的代言广告，在现实中却比比皆是，让人难以理解。

因此，要求明星代言时尽到使用义务，并“保证在使用时间或数量上足以产生日常消费体验”，是非常必要的，这一方面是从范围上对明星代言加以约束，不能什么代言都接，另一方面是将明星与其代言的产品和服务进行深度捆绑，“无使用不代言”，强化了主体责任，这对于遏制和杜绝虚假广告将产生积极作用。

明星在市场上有巨大的号召力，广告代言是其重要的变现方式。但同时明星也要珍惜自己的羽毛，因为流量来得快也去得快，过度透支最终会市场淘汰。规范明星代言，不仅仅是维护市场秩序，其实也是对明星的一种警示和保护。

开屏新闻首席评论员  吴龙贵 

一审  邓建华

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